– Мой юный друг, такие пожеланья!
Одни хотят богатства и признанья,
Другие красоты телесной ждут.
Ты мог просить чудесный эликсир:
Тебе – лекарство, недругам – отрава,
Ты мог просить бы власти или славы,
А ты любви, мальчишка, попросил!
Тиунтаиэр «Формула любви» 
Каждый рекламодатель задается вопросом, как эффективнее потратить рекламный бюджет. Какая она, идеальная реклама?
Существует
множество способов: газеты-журналы, радио, телевидение, Интернет,
рекламные щиты и прочее, прочее. В данном обзоре мы постараемся вывести
формулу для интернет-рекламы. Но сначала определимся, что лежит в основе
такой формулы от FSEWT (Биржа Рекламы), реклама на порталах . Формула рекламы
– эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для
позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или
сознание. Классификация рекламы
Рассмотрим,
что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама,
ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена
на следующей схеме:
Таким образом, рекламный бюджет можно условно
разбить на две части – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL
(Below the Line – то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL
(Through the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо
при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.Часто
рекламу в сети Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её
только как ATL. Видимо, такое положение ошибочно, поскольку в сети
Интернет также существует традиционная (для Интернета) реклама, и не
традиционная. Смотрите сами – в типовом решении интернет-реклама представляется аналогично оффлайновой:
радио и ТВ – интернет-радио и ТВ,
оутдор, или наружная реклама – баннеры и текстовые объявления,
индор – сайты, промо-сайты и т.п.,
пресса – онлайн-СМИ,
и даже для кино существует аналог – онлайн-кинотеатры. Что
касается нетрадиционной рекламы в сети Интернет – то она в избытке
представлена такими видами, как сообщения и их обсуждения на форумах или
блогах, группами по интересам (комьюнити) в социальных сетях,
промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей
информацией. BTL в сети Интернет
Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью «Макс Фактор».
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклорСуть
Данная
группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного
материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного
настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным
материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При
«заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет
лавинообразно. Второй аспект – в прямом общении (коммуникации) с
потребителем рекламы, при этом он становится активным участником
рекламной кампании. Примеры стратегии:
Плюсы
Возможность
экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя)
информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность
импликаций, с использованием специальных стилистических,
фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов.
Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участия
рекламодателя) рекламно-информационного материала, как
информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и
пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу. Минусы
Как
правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его
материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а
ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты
перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную. Также стоит
отметить сложность создания и расчета медиаплана. Экономика
Прогнозировать
CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, – ввиду неизвестности
даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных
средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламыFSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320. При исследовании использовались следующие данные:
Стоимость
создания группы в социальных сетях и активное привлечение целевой
аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.
Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM)
Количество активных просмотров CTI=9%**
Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей * О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео-рекламы SI-A-SI®VideoField Выводы
Самое
главное в BTL рекламе – это спонтанность рекламного эффекта и полная
непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия,
то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах.
|
